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如何评估SEO效果

搜索引擎 Yovae 1503浏览

【前言】

睽违已久,深感歉意。在令我朝思暮想的十月份来临之前,我确实太忙了。不过,对于朋友们殷切的期望我不敢辜负,笔耕不辍或许是我这一生的终极意义,想想自己觉得有些怕了,我在哪一天会停下来呢?

让我在能动笔的岁月中继续动笔吧!我一直想要写关于网站分析如何帮助评估SEO的效果,但是,因为自己并不是SEO的专家,而且目前仍在学习的过程中,因此提笔写这篇文章,觉得忐忑不安。我希望能有擅长SEO的朋友(例如南奇)能帮我指正。同时,这篇文章是向Avinash的Web Analytics 2.0第四章中与SEO效果评估相关的内容致敬。另外,由于百度的SEO要比Google的SEO更加神鬼莫测,因此我提前认输,这篇文章大多以Google的SEO为例。

【正文】

对于一个网站而言,SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)的重要性不言而喻。搜索引擎带来的自然流量有几个好处。首先,流量的质量非常高;其次,流量是(相对)免费的;最后,SEO能够很大程度上帮助一个网站压倒它的竞争对手。

但是,SEO又是一个比较特殊的网络营销工具,它的效果不是那么立竿见影,它的策略也带有一些神秘的气质,而且高超的黑帽SEOer甚至能够短时间内让搜索引擎俯首帖耳,更让这三个字母的背后涌起一股股狂热的躁动和惴惴不安的侥幸。总之,SEO是个技术活儿,虽然几乎人人都能做,但能让一个网站枯木逢春起死回生的牛人也只是寥寥无几,而让网站金枪不倒持续走高的则更是凤毛麟角。

我,显然不是其中一个。我没有这个金刚钻,揽不了这瓷器活。不过,这不意味着我没有什么可做,我完全可以站在一旁“评头论足”,仔细说说SEO到底为网站带来了什么,又能从中为网站的策略提供什么,以及我们以后应该怎么办。

所以,还是容我这个旁观者细细道来。

  • SEO效果评估的结构

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图1

  SEO效果的评估分为两部分,上部分蓝色区域,是基于搜索引擎自身的效果评估,被我称为“浅水区”;下部分绿色区域,是基于SEO流量流入网站之后的效果评估,是直接体现SEO商业价值的部分,被我称为“深水区”。

  过去,我们在评价搜索引擎效果的时候,更多关注的是浅水区,甚至业内有做SEO的专门公司为客户打包票说我能在两个月内让您的主要关键词排名前三之类的说法,非常蛊惑人心;但是,随着人们对SEO以及对网站认识的不断深入,人们会发觉仅仅从搜索引擎的角度衡量SEO的效果有失偏颇,甚至会丧失机会,因此,深水区评估也开始成为SEO效果评估的重要组成部分。

  “浅水”和“深水”同进退,让全面且深入地评估SEO效果成为可能。

  • SEO效果评估:浅水区

浅水区不是真的“浅”,而是指它的数据来自前端,包含两块,搜索引擎的索引情况(Indexing)和搜索引擎结果。

搜索引擎索引(收录)情况

我们其实都懂如何查看搜索引擎的收录,例如用下面的方法:

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图2

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图3

  对于Google,提供了一些更好的工具,例如Google WebMaster Tool,直接显示了网站被Gbot爬取的情况。

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图4

  利用Google Analytics,我们可以知道有多少页面被来自搜索引擎Organic的流量访问到,是最直接且相对准确的方法。操作如下:

首先在Advanced Segments(高级细分群组)中选择Non-paid Search Traffic。

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图5

  然后进入Content->Top Landing page报告,即是搜索引擎Organic流量的登陆页面。这些页面肯定是被搜索引擎收录,而且是人们通过搜索引擎发现并访问的,所以,更具价值。

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图6

  如果SEO做的好,那就能看到一个月比另一个月的Non-paid Search Traffic的Top Landing Pages的数量有所增加(甚至急剧增加)。比如,这个月是508,而下个月是530,那么不错!:) 我的博客(www.chinawebanalytics.cn)是这个情况,靠谱。

搜索引擎结果

搜索引擎结果指网站链接在搜索引擎结果页(SERP,Search Engine Results Page)中被展示和被点击的数量,此外也包括你的网站在搜索结果中的位置。

Google WebMaster Tool提供了非常好的搜索引擎结果数据,这个工具还在不断进化中。由于是Google官方提供的,所以可信度不需质疑。工具默认的排序是按照Impression(展示)排列的,有一些匪夷所思的结果。

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图7

  例如,在上图中,搜索“些”这个字的搜索引擎用户能够在大约第十个结果中看到我的网站。而链接的地址是我关于“电子商务网站分析要关注些什么(上)”这篇文章。很明显,搜索“些”这个字的用户对我的网站没兴趣。不过,值得我们玩味的是,这中间搜索引擎算法的机理是什么——懂得朋友希望能够告诉我。当然,这种优化结果是我们不期望的,对于这一页,我们希望的优化的是“电子商务 网站分析”这个关键词。

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图8

图:看看,还真是,搜索“些”还真能找到我的博客,而且在第一页,我头上是“科学松鼠会”的一篇博客。有意思。

  如果按照Click来排序,结果就“正常”多了,如下图所示:

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图9

  这个结果给我两个启发。其一,我的博客哪些名词在SEO中的表现不错(更好的位置和更多的点击),而哪些我期望的关键词,没有获得应有的表现(例如exit rate,电子商务,网站优化,Google  Analytics,Omniture等等);其二,人们感兴趣的领域在哪里。

可惜,百度没有类似的工具,所以,我一直也怀疑百度没有所谓真正的SEO :) 。

另外,WebMaster Tool还提供External Link to Your Site之类的数据,对于SEO同样有极大帮助。

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图10

  不过,Google并没有为外链数量提供一个趋势数据,但我觉得这些没有提供的趋势数据肯定会非常有用。我作为外行不妨揣测一下,这也许Google是为了防范黑帽SEO所采取的信息保留态度。

SEO效果评估:深水区

趟过了浅水区,让我们向深水区迈进。深水区的含义是,SEO的流量被引入到网站之后,在网站上的表现如何。通过这样的评估,我们能够在至少两个方面获得收获,其一,我们能够知道这些SEO的流量对于网站真正的价值几何;其二,我们也能够知道我们的网站是否满足了这些SEO所代表的访问意图。

流量

流量是SEO的直接目的。如果网站的Keyword排在第一位,但没有访问者点击它进入网站进行访问,那仍然是“杯具”(当然,这种情况不经常发生),所以查看SEO流量是每个SEOer都会做的。

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图11

  例如上面这个图中,显示的是Non-paid Search Traffic(非付费的搜索引擎流量)的周度趋势情况,从Google Analytics的Advanced Segments中你能够很容易的得到这个报告。图表中的趋势很明显,流量稳步上升,说明SEO的表现不错。不过,对于网站分析中的趋势分析,永远值得注意的是“outliers”,即例外情况。这个趋势中有几个明显的“缺口”,第一个缺口是因为春节,第二个缺口则并不是因为过节,而是其他原因造成的,研究造成这个缺口的原因,能够帮助我们进行更好的SEO。

在这个例子中,我们直接选取第二个缺口的日期范围,并且按照天(而不是星期)作为分隔,得到了下面的一个细分图表。

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图12

  可以看到,在出现缺口的那一周内(上图中的第二周),实际上有两段时间自然搜索引擎流量都不理想。不过,如果我做了一个简单的细分,即把自然搜索分割为Baidu的流量和Google的流量,可以发现,这两个流量的趋势比较一致。这说明,应该不是关键词排名变化造成的流量低谷,而是某些网站其他原因造成的。不过,假设发生了另一种情况,即百度的流量并没有出现低谷,而是正常平稳,但Google的流量发生了明显下滑(这种情况非常常见),又该如何分析呢?

我手上没有相关的图例(这个案例我的博客数据派不上用场了),不过我很清楚的知道,这种情况并不困难,我们要做的是继续细分——大家还记得我的那篇文章(不细分,毋宁死)吗?细分可是最强大的武器。我会按照关键词细分Google的流量,看看是哪个关键词出了问题,并可以据此推断它在SEO上是不是需要一些小小的发力。

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图13

  假如,上图中是在这个区间内我的博客主要关键词“网站分析”的自然搜索流量情况,这样的大起大落背后,很可能是其排名的波动,所以我会把这个趋势和图9中的趋势相比较,以探寻流量涨落的真实原因。

这就是网站分析,逻辑就是这么简单。

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图14

  Avinash先生举出了另外一个例子,在上图中,总体流量和付费搜索(CPC)的流量呈现波动,并且总体上扬,但是Non-paid Search Traffic(即SEO流量)保持非常平稳的态势。通常,总体流量的上升,以及CPC流量的上升,会自然带动SEO流量,此为常态,但这个例子并不如此。这样的数据应该足够引起你的警觉——通常这表明这个网站在SEO方面有比较明显的缺陷。因此,深挖这个数据背后的故事,探寻这个网站与搜索引擎的“关系”,以及发掘网站SEO的机会,都会让这个网站的表现得到应有的提升。

收益

流量之后,必然谈到收益,原因很直白——流量来了,不让他们给网站带来点儿价值,这也太亏了吧!分析SEO在网站上带来的收益能够直接体现我们在这一章开头提到的两个收获——一方面能够评估SEO的终极价值,另一方面则可以评估SEO背后的访问者是否感到网站实现(或者至少部分实现)了他们的期望。

我对于收益的理解,包含多种内容。对于电子商务类型的网站而言,收益显然是以收入(Revenue)和订单数(Order)为终极衡量指标的;对于非电子商务类型的网站,我最看重的收益当然是Engagement,即访问者在网站中的参与程度,此外你也可以设定一些你期望用户完成的关键行为(event)为Goal(目标),这些行为目标的达成也是网站带给你的收益;如果你为SEO花了钱(比如聘请了一个牛X团队来帮你提升排名),那么你可以按照ROI(投入回报情况)来更全面的衡量收益。

让我举出第一个例子来说明网站分析对SEO收益部分的评估。这个例子必须感谢“蓝仁”在留言中的提醒,我几乎忘记提及的这个部分是衡量SEO的Engagement收益中最为关键的一个领域,我不可以对其置之不理,这个领域就是Bounce Rate,即SEO流量在网站中的蹦失率。这是网站分析对SEO流量在网站中engagement评估最为给力的部分。因为bounce rate的高低意味着网站对人们搜索关键词到达你网站后实际获得的满足程度。Bounce rate高,表明你的网站对这个关键词相关内容的照顾不够周到,人们尽管被关键词搜索结果吸引而来到你的网站,但却立即失望而归。

例如,下图中,是某网站的Non-paid Search关键词的Engagement指标。这是一个非常有趣的例子,自然搜索流量的关键词分为表现截然相反的两组,一组是以“滴露”为核心的关键词(绿色部分),另外一组是以“手足口病”为核心的关键词(红色部分)。其中,“滴露”这组,bounce rate的表现可以说是相当理想,表明这些关键词流量的landing page(登陆页)内容和设计相当程度满足了访问者对于“滴露”这个搜索词背后的访问预期。可惜“手足口病”这一组则不然,尽管“手足口病”一定是网站中经常提及的内容(否则不会有很好的排名,也就很难有这么大的流量),但访问者搜索这个词来到网站的页面之后,landing page没有给出这些访问者所期待的内容。

图15

这是一个有些“极端的”例子,不过却能说明问题。例如,如果我们发现某个关键词的bounce rate非常高,我们应该采取什么样的方法进行网站优化/SEO优化?一个常用的思路,哪里不好,就细分哪里!我肯定会毫不犹豫的按照landing page来细分某个“糟糕”关键词的表现,例如“手足口病的预防”这个关键词。在Google Analytics中,我们得到如下的数据。

图16* (*部分数据是虚构的,只为说明方法所用)

这个关键词的流量直接登陆了三个landing page,或者确切的说,是两个landing page,最后一个是监测中出现的种种问题之一,我们只能直接忽略。在图中的数据可以看到,/kids.php这个页面作为“手足口病的预防”这个的登陆页面,二者有相当不错的契合,bounce rate是0.00%(这简直是奇迹!)。但是网站首页“/”则与这个关键词的匹配不佳,如果你在乎这部分流量,那么你能做的事情就很明确了——重新按照“手足口病的预防”这个词背后的期望设计首页的内容和呈现,并且利用A/B测试,来决定新设计页面的效果和首页的最终定型设计。

从这个例子中,我们可以看到的是,利用网站分析评估SEO的收益,能够帮助我们进一步辨识SEO的价值和机会。下图中是另一个关于SEO收益评估的例子,是我博客的SEO按照搜索引擎细分的收益情况,由于不是电子商务网站,因此我的Goal的定义是“Read article”(进入我的网站点击并阅读我的文章)以及Feed(即提交RSS订阅)。我也给我的博客做了一点点monetize(货币化)的工作,即假设阅读我的文章给我的收益是1美元,而订阅我的博客是5美元,这样就有一列“Per Visit Goal Value”的数据,显然这个数据越大越好。

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图17

  上图中的数据表明,同样是SEO流量,Google的SEO具有更好的价值,来自Google Organic Search的访问者更愿意读我的文章,更愿意订阅我的博客,也给我带来了更多的“准货币价值”!而百度,相对来说则逊色不少。

现在,请问,这时你会怎样据此优化你的网站和SEO呢?

仍然用这个思路,哪里不好,就细分哪里!百度的SEO表现不理想,那么我就看看到底是哪些百度的关键词不理想。这样,自然而然的,我们会选择以关键词来继续细分百度Organic Traffic的收益情况,如下图所示。

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图18

  上图中,贡献流量排名第一的是“流量监测”,第二的是“网站分析在中国”,可惜,这两个关键词带来的流量虽然不错,可是带来的收益却不如排在第三、第四位的两个关键词。很明显,我的博客在“流量监测”方面所作的SEO优化不错,因为我常常谈起这个东西,但是我认为,相当一部分访问者对于“流量监测”的期望并不是“网站流量监测”,而是“广告流量监测”,这实际上造成了他们期望和实际访问内容的不匹配,并最终拉低了这个关键词在我的网站中产生的收益。

如果网站有明确的目标,那么这样的分析已经足够让我们了解应该怎么办了——增加网站相应的内容,满足这部分相当人群的内容消费需求。

如果上面例子(图18)中的这个网站是一个电子商务网站,而假设这些关键词都是一个一个的具体产品,而收益则是实际的销售转化率,那么这个图所代表的价值就更大了。相信你知道在这种情况下如何操作。

另一个例子,Avinash的例子也非常经典,如下图所示:

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图19

  图中的两条线分别是Non-paid Traffic的总体visit,以及相应的Goal Conversion Rate(即目标转化率)。可以看到,随着网站SEO策略的调整,SEO的流量下降了,但是SEO对网站收益的实际贡献能力却在增强(反映在不断上扬的目标转化率曲线上),这意味着网站SEO策略的更聚焦,以及更targeting(精确的)受众来到你的网站上。这个曲线表明的结果并不是坏事!当然,如果我们能看到流量不变低,而且目标转化率不断走高,那就更好了!

总结

希望大家能够记住的,是网站分析与SEO的关系,并不是相互取代,而是相辅相成的。我认为,现在的SEO或者SEM,单纯的进行操作已经成为历史,与网站分析相结合才是王道。而网站分析对SEO的评估和促进主要来自两个层面(浅水区和深水区)以及四个方面(索引、搜索引擎结果、流量和收益)。通过这些层面的评估,将帮助SEO走出仅仅依靠排名决定一切的过往,而走向科学化和精确化,且与网站用户体验真正结合的进化新境界。

好了,这篇文章,也是9月份的最后一篇文章,就写到这里。已经是凌晨1点,要跟大家说再见了。还是要请求大家原谅,SEO我不敢称专家,所以请朋友们多指正。10月我也许可以贡献一两篇文章,但更可能完全不工作只休息。所以,希望大家趁这段时间,跟我多多交流。我期待大家的回复和批评!

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